Agentic Commerce: cómo los agentes de IA cambiarán la forma de comprar en Internet
La inteligencia artificial está entrando en una nueva etapa. Durante los últimos años, gran parte de su evolución se ha centrado en generar contenido, responder preguntas o ayudar a los usuarios a encontrar información. Ahora comienza una transformación diferente: la IA ya no solo responde, también puede realizar acciones en nombre del usuario.
Este cambio está dando lugar al denominado Agentic Commerce o comercio agéntico, un modelo en el que los agentes de inteligencia artificial participan activamente en procesos como descubrir productos, comparar alternativas, seleccionar opciones e incluso facilitar una compra.
Google y OpenAI están desarrollando tecnologías orientadas precisamente hacia este escenario. ChatGPT está incorporando experiencias de descubrimiento de productos basadas en el Agentic Commerce Protocol (ACP), mientras Google está desarrollando su ecosistema de comercio basado en agentes mediante tecnologías como Universal Commerce Protocol (UCP), Universal Cart y Agent Payments Protocol (AP2).
Para las empresas, esta transformación plantea una nueva pregunta.
Hasta ahora se trabajaba para que una persona encontrara una página web.
En los próximos años también será necesario conseguir que los agentes de IA puedan encontrar, comprender y seleccionar correctamente los productos y servicios de una empresa.
¿Qué es el Agentic Commerce?
El Agentic Commerce es un modelo de comercio digital en el que agentes de inteligencia artificial pueden ayudar al usuario durante diferentes fases del proceso de compra.
En un ecommerce tradicional, el usuario realiza prácticamente todo el proceso:
Busca → compara → visita webs → revisa características → selecciona → compra.
En un sistema de comercio agéntico, parte de ese trabajo puede delegarse:
El usuario explica qué necesita → la IA investiga → compara alternativas → recomienda opciones → facilita la compra.
La diferencia es importante.
La inteligencia artificial deja de funcionar únicamente como buscador o asistente y empieza a convertirse en un intermediario activo entre consumidor y empresa.
De las palabras clave a las instrucciones
Durante décadas, las búsquedas online se han construido alrededor de keywords.
Un usuario podía escribir:
“portátil gaming barato”
o:
“mejor portátil menos de 1.000 euros”.
Los asistentes de inteligencia artificial permiten expresar necesidades mucho más complejas.
Por ejemplo:
“Necesito un portátil de menos de 1.000 euros para edición de vídeo, que pese poco porque viajo frecuentemente y tenga buena autonomía.”
La diferencia no está únicamente en la longitud de la consulta.
Existe mucho más contexto.
La IA puede interpretar simultáneamente:
- presupuesto;
- características;
- necesidades;
- restricciones;
- preferencias.
Y posteriormente utilizar esa información para seleccionar productos adecuados.
Los datos recientes sobre búsquedas también muestran esta evolución hacia consultas más largas y específicas. Un análisis publicado por Search Engine Land en septiembre de 2026 encontró un aumento de la participación de consultas largas tanto en impresiones como en conversiones después de la expansión de experiencias como AI Mode.
ChatGPT ya está evolucionando hacia el descubrimiento de productos
OpenAI está desarrollando una experiencia de compra donde ChatGPT puede ayudar al usuario a descubrir y comparar productos sin tener que abrir numerosas pestañas.
En marzo de 2026, OpenAI anunció nuevas experiencias visuales de compra impulsadas por Agentic Commerce Protocol (ACP).
ChatGPT puede mostrar productos, compararlos y utilizar información actualizada sobre características, precios y otros atributos relevantes. El usuario también puede continuar refinando lo que necesita mediante la conversación.
Este modelo modifica considerablemente el proceso tradicional de descubrimiento.
En lugar de:
Google → resultados → ecommerce → filtros → productos
el recorrido puede convertirse en:
ChatGPT → conversación → comparación → selección de producto.
La consecuencia para las marcas es evidente: aparecer dentro de esa fase de descubrimiento puede convertirse en una nueva fuente de visibilidad comercial.
Google también está construyendo un ecosistema de comercio con agentes
OpenAI no es la única compañía trabajando en esta dirección.
Google está desarrollando su propia infraestructura para facilitar experiencias de compra mediante agentes de inteligencia artificial.
Una de las piezas fundamentales es Universal Commerce Protocol (UCP), un estándar destinado a facilitar la comunicación entre agentes, comercios y sistemas de pago.
Google también ha presentado Universal Cart y continúa desarrollando Agent Payments Protocol (AP2), orientado a facilitar los pagos iniciados mediante agentes.
La estrategia permite imaginar un escenario en el que un usuario pueda investigar productos mediante Search o Gemini, añadir productos de diferentes comercios y avanzar hacia la compra con una intervención manual mucho menor.
El nuevo intermediario entre las empresas y sus clientes
Esta evolución puede introducir un cambio importante en el marketing digital.
Hasta ahora, muchas estrategias buscaban atraer directamente al usuario.
SEO intenta conseguir que encuentre una página.
Google Ads intenta conseguir un clic.
Las redes sociales intentan generar una interacción.
Pero en el Agentic Commerce, existe un nuevo intermediario: el agente.
Esto significa que una empresa puede tener que convencer simultáneamente a dos actores:
al sistema de IA de que su producto es relevante y al usuario de que merece ser elegido.
El concepto está estrechamente relacionado con disciplinas emergentes como el GEO (Generative Engine Optimization) y el SEO para LLMs.
La diferencia es que el objetivo ya no termina necesariamente cuando la IA menciona una marca.
El agente puede intervenir en fases posteriores del proceso de decisión.
¿Cómo decide una IA qué productos mostrar?
No existe una fórmula universal, y cada plataforma utiliza sistemas diferentes.
Sin embargo, la calidad de los datos disponibles sobre los productos adquiere una importancia evidente.
Una IA necesita entender correctamente aspectos como:
- qué producto es;
- cuánto cuesta;
- cuáles son sus características;
- para quién está indicado;
- disponibilidad;
- variantes;
- opiniones;
- condiciones comerciales.
OpenAI explica que ACP permite incorporar información más completa y actualizada de los productos directamente a ChatGPT. Google también está reforzando los atributos de producto y las descripciones conversacionales dentro de Merchant Center para mejorar el descubrimiento mediante experiencias de IA.
Esto introduce un nuevo principio para ecommerce:
los datos de producto dejan de estar pensados únicamente para personas y buscadores; también deben ser fácilmente interpretables por sistemas de inteligencia artificial.
El feed de producto gana importancia
Durante años, los feeds se han asociado principalmente con Google Shopping, marketplaces o campañas publicitarias.
El comercio agéntico puede aumentar considerablemente su importancia.
Si los agentes necesitan información actualizada para recomendar productos, los datos estructurados sobre catálogo se convierten en una infraestructura estratégica.
Aspectos aparentemente básicos como:
- nombres;
- categorías;
- descripciones;
- precio;
- disponibilidad;
- imágenes;
- atributos técnicos;
pueden influir directamente en la capacidad de un sistema para comprender correctamente un producto.
Una descripción genérica puede resultar mucho menos útil que una descripción que explique claramente características, diferencias y casos de uso.
Del SEO tradicional al SEO para agentes
El SEO tampoco permanece al margen.
Hasta ahora, la optimización se ha centrado principalmente en facilitar que Google encuentre, rastree, comprenda y posicione una página.
El SEO para LLMs amplía ese objetivo hacia los modelos de lenguaje.
El comercio agéntico introduce una nueva dimensión:
optimizar información para sistemas capaces de actuar.
Una marca puede necesitar trabajar simultáneamente tres niveles:
Visibilidad: conseguir que la IA conozca la empresa.
Comprensión: conseguir que entienda correctamente qué ofrece.
Selección: proporcionar suficiente información para que pueda considerarla adecuada ante una necesidad concreta.
Esta última etapa es especialmente relevante.
El objetivo futuro podría no ser simplemente “aparecer en ChatGPT”, sino formar parte de las opciones que un agente considera cuando intenta resolver una necesidad.
El contenido también cambia
El comercio agéntico no convierte el contenido en algo menos importante.
Puede ocurrir justamente lo contrario.
Los agentes necesitan contexto para entender diferencias entre productos, usos y necesidades.
Por ello, las empresas deberán continuar creando contenidos capaces de responder preguntas como:
- ¿Para quién está indicado este producto?
- ¿En qué se diferencia de otro?
- ¿Cuándo conviene utilizarlo?
- ¿Qué limitaciones tiene?
- ¿Con qué otros productos es compatible?
El contenido deja de servir exclusivamente para captar tráfico y comienza también a funcionar como una capa de conocimiento sobre la empresa y sus productos.
Esta transformación conecta directamente con el Zero-Click Marketing: parte de la influencia de una marca puede producirse sin que el usuario visite inicialmente su página web.
¿Desaparecerán las tiendas online?
No.
Al menos, nada indica actualmente que los ecommerce vayan a dejar de ser necesarios.
Lo que sí puede cambiar es el papel que desempeñan dentro del customer journey.
Un usuario podría descubrir un producto mediante una IA, resolver sus dudas en una conversación y llegar al ecommerce mucho más cerca de la decisión final.
En otros escenarios, determinadas fases podrían realizarse directamente mediante el agente.
Google, por ejemplo, está desarrollando experiencias donde Universal Cart permite gestionar productos de diferentes comercios y facilitar posteriormente el checkout mediante Google Pay o trasladar los productos al sitio del comerciante para finalizar la operación.
Por tanto, la web no desaparece.
Pero puede dejar de ser siempre el primer punto de contacto.
La medición también tendrá que evolucionar
Este cambio plantea un problema adicional para marketing: la atribución.
Si un usuario descubre una marca mediante una conversación con IA, posteriormente compara alternativas y finalmente entra directamente en la web, ¿qué canal ha generado realmente la venta?
Google ya está empezando a introducir métricas específicas para medir el descubrimiento de marcas dentro de experiencias de inteligencia artificial. Sus AI Performance Insights en Merchant Center permiten analizar la visibilidad de una marca en experiencias como AI Mode y AI Overviews, aunque en septiembre de 2026 su disponibilidad general todavía está limitada a determinados mercados y no incluye España.
Esto anticipa una nueva generación de métricas relacionadas con:
- menciones;
- visibilidad en IA;
- cuota de voz;
- descubrimiento de productos;
- recomendaciones;
- interacciones conversacionales.
El tráfico seguirá siendo importante, pero dejará de explicar por sí solo toda la influencia digital.
¿Qué pueden hacer las empresas para prepararse?
El Agentic Commerce todavía está evolucionando y muchas de sus posibilidades no están disponibles de la misma manera en todos los países.
Por ello, no tendría sentido transformar completamente una estrategia digital basándose únicamente en escenarios futuros.
Sí existen, sin embargo, acciones que ya tienen sentido independientemente de cómo evolucione esta tecnología.
La primera es mejorar la calidad de los datos de producto.
La segunda consiste en desarrollar descripciones claras y completas.
También resulta recomendable utilizar correctamente los datos estructurados, mantener información coherente entre diferentes plataformas y crear contenidos que expliquen productos y servicios con profundidad.
Por último, las empresas pueden empezar a analizar cómo aparecen sus marcas y productos cuando los usuarios realizan consultas en sistemas de inteligencia artificial.
Muchas de estas acciones ya son beneficiosas para SEO, ecommerce y experiencia de usuario.
Por tanto, prepararse para el comercio agéntico no significa abandonar las estrategias actuales, sino hacer que la información empresarial sea más comprensible y utilizable por máquinas y personas.
Del buscador al agente: un cambio más profundo de lo que parece
El Agentic Commerce representa una evolución importante porque modifica el papel de la inteligencia artificial dentro del proceso comercial.
Primero, la IA ayudaba a encontrar información.
Después comenzó a generar respuestas.
Ahora empieza a comparar, seleccionar y ejecutar acciones.
El siguiente paso lógico es que pueda completar cada vez más tareas en nombre del usuario.
Para el marketing digital, esto significa que la batalla por la visibilidad puede trasladarse progresivamente desde las páginas de resultados hacia las decisiones tomadas por sistemas de inteligencia artificial.
Las empresas no competirán únicamente por posiciones.
También competirán por formar parte de las opciones que los agentes consideran relevantes.
El Agentic Commerce todavía se encuentra en una etapa de desarrollo, pero algunas de sus piezas fundamentales ya están apareciendo.
OpenAI está utilizando Agentic Commerce Protocol para mejorar el descubrimiento de productos en ChatGPT, mientras Google desarrolla UCP, Universal Cart y nuevas herramientas destinadas a conectar agentes, consumidores y comercios.
Para las empresas, el cambio plantea un nuevo desafío.
Ya no bastará con conseguir que una persona encuentre un producto. Será cada vez más importante conseguir que los sistemas de inteligencia artificial puedan entenderlo, compararlo y considerarlo relevante ante una necesidad concreta.
SEO, GEO, datos estructurados, feeds de producto, contenido y branding empiezan así a converger alrededor de un mismo objetivo: hacer que una empresa pueda ser encontrada y comprendida en un Internet donde una parte creciente de las decisiones estará mediada por agentes de inteligencia artificial.
El comercio electrónico no está dejando de ser digital.
Está empezando a convertirse en agéntico.
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